原標(biāo)題：好編輯成就優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷

所有的公司都在奮力抓住客戶的眼球，但在我們所處的這個時代，電視廣告無人關(guān)注，寄送郵件無人拆看，甚至網(wǎng)頁廣告都被屏蔽，于是，內(nèi)容營銷獲得了越來越多的重視。讓你的客戶把你的信息作為一項內(nèi)容搜索出來，正越來越可能成為最好的推廣你的信息的辦法，有人甚至?xí)f這是唯一的辦法。

內(nèi)容營銷的走紅導(dǎo)致了各種受贊助的內(nèi)容的爆炸，包括文字報道，視頻，幻燈片，以及人們會選擇自愿消費的其他任何形式的內(nèi)容。這些內(nèi)容與那些強加于消費者身上的網(wǎng)頁彈出廣告和橫幅廣告截然不同。不幸的是，眾所周知，大部分內(nèi)容營銷中的所謂內(nèi)容，都遠(yuǎn)不能達(dá)到由傳統(tǒng)媒體長久以來所設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)。這些所謂的內(nèi)容，營銷太多，內(nèi)容太少。數(shù)不清有多少次了，我讀到一篇文字報道或是博客文章的結(jié)尾，發(fā)現(xiàn)自己仍沒有看到任何有用處的信息，有新意的觀察，甚至看不到一個明確的論點，除了作者對自己著作的推銷，或是介紹他們的咨詢業(yè)務(wù)的網(wǎng)站鏈接，什么都看不到。

看到這些平庸無奇的內(nèi)容，失望的讀者無從建立任何品牌認(rèn)知，也無從產(chǎn)生購買的沖動。誘人的標(biāo)題和快速測驗也許可以產(chǎn)生瀏覽量甚至是分享鏈接，但如果你的潛在客戶在讀了單調(diào)乏味不忍卒讀的一兩個段落之后，將你的內(nèi)容棄如敝屣，你將無法贏得他們的心。試想一下，每天有兩千七百萬條內(nèi)容被創(chuàng)造出來，但有百分之六十到七十的網(wǎng)站內(nèi)容從未被瀏覽。很明顯，內(nèi)容營銷太過于強調(diào)制造海量的內(nèi)容，卻忽略了去創(chuàng)造人們真正想要消費的內(nèi)容。

提升內(nèi)容營銷的質(zhì)量，對于企業(yè)至關(guān)重要。因為只有當(dāng)內(nèi)容足夠精良，能為客戶接受時，內(nèi)容營銷才有了獲得成功的基礎(chǔ)。但是，要創(chuàng)造出色的足以吸引受眾的，并能讓他們持續(xù)投入和保持關(guān)注的原創(chuàng)內(nèi)容，你需要一種綜合的能力。這種能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了你在平常的營銷團隊中所能發(fā)現(xiàn)的。在這些不為人知的能力中，排在清單第一名的，就是專業(yè)的編輯能力。

對于編輯在內(nèi)容營銷的生態(tài)系統(tǒng)中能夠并且應(yīng)該扮演的角色，我有著深刻的認(rèn)識。因為我曾經(jīng)歷過內(nèi)容開發(fā)與內(nèi)容營銷工作的許多方面。我曾協(xié)助開發(fā)和編輯Vision Critical公司的官方博客，與在線社交網(wǎng)站的義務(wù)投稿者共事。我既需要對無償撰稿加以鼓勵，也期望推銷并展示高質(zhì)量的內(nèi)容，我得在二者之間取得平衡。我也曾為知名博客和出版物撰稿。在此期間，我遇到的一些編輯，極大的促進(jìn)了我的寫作和思想，而另一些編輯，僅是將我提交的稿件簡單的加以發(fā)布。優(yōu)秀的編輯對我的工作所產(chǎn)生的影響，令我意識到，編輯們在將信息和觀點轉(zhuǎn)化為引人入勝的內(nèi)容的過程中，起著多么關(guān)鍵的作用，包括在哈佛商業(yè)評論，也是如此。

我所說的編輯，并非是指單純的校對或是審稿工作，盡管，天啊，如果這樣該有多好，那些在公司博客上到處撒歡的不知所云的所有格符號，正慢慢的將我心中吹毛求疵的那個人格逼瘋。我也并非是指最為重要的編輯方向和內(nèi)容策略。這是大多數(shù)營銷團隊都能解決的問題，盡管解決的往往并不完美。因為了解受眾（包括客戶、潛在客戶以及可能對行業(yè)產(chǎn)生影響的人）和界定關(guān)鍵信息（你的產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的利益，以及你在所處領(lǐng)域的專業(yè)性地位）是一個傳統(tǒng)的營銷團隊必須做到最好的事情。

我所說的，是在上述兩個層次之間的一種編輯，這是為人所忽略的一個層次。這種編輯，代表著讀者的利益，確保你的內(nèi)容能夠提供給讀者真正有價值的東西，足以回報讀者所付出的時間。這種編輯，有能力區(qū)分出想法之間的差異，知道哪個想法只值一條140個單詞的推特信息，而哪個想法能夠發(fā)展成為一篇博客文章或報道，或者制作成一條3分鐘的視頻。這種編輯，有能力和那些有著絕佳想法卻不善于與人溝通的作者合作，有能力將他們的想法發(fā)展成為引人入勝的令人愉快的內(nèi)容。是的，這種編輯，有能力將不優(yōu)雅的甚至是語無倫次的喋喋不休，轉(zhuǎn)化為一篇結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目勺x性強的論文。

上述這些能力，造成了網(wǎng)站之間的不同，決定了一個網(wǎng)站是充滿了內(nèi)容營銷，還是充滿了那些能真正有效的為你的營銷策略服務(wù)的內(nèi)容。通過觀察那些內(nèi)容營銷界的明星們，你會發(fā)現(xiàn)他們提供的內(nèi)容不僅光彩奪目，而且還傳遞著真材實料。以Hubspot公司為例，他們廣為傳播的博客文章，對所有的事情都發(fā)表著權(quán)威的觀察，從谷歌帶來的演變到職場面試的心理學(xué)，這些主題，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這家經(jīng)營集客式營銷軟件的公司的本業(yè)，卻給他們自稱的專業(yè)性提供了支持。再以Whole Foods公司為例，他們出版的黑麥雜志，表現(xiàn)不輸于任何一家盈利性的生活類雜志。這是任何一個內(nèi)容營銷都必須通過的關(guān)鍵測試，即你的內(nèi)容是否和那些人們真正愿意花錢去讀的內(nèi)容一樣吸引人？或以IBMblr為例，IBM公司在其引起廣泛討論的輕博客網(wǎng)站Tumblr中，發(fā)布了一些結(jié)合了視覺信息和文本信息的小片。這些小片以一種充滿活力的、迷人的方式，傳達(dá)了該公司對創(chuàng)新的熱情。

那些想要創(chuàng)造以上種種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公司，并不需要更多的營銷天賦；他們所需要的是更多的編輯才華。然而，直到今天，為構(gòu)建內(nèi)容營銷能力而進(jìn)行的競爭，尚未被解讀為對有天賦的編輯的競爭。雖然，在內(nèi)容營銷領(lǐng)域，并不缺少機會，但在這些機會中，為編輯準(zhǔn)備的屈指可數(shù)。是的，一些對內(nèi)容營銷有著深刻洞察的運籌者，在其對內(nèi)容營銷團隊的設(shè)計中，設(shè)置了主編的職務(wù)。但是，這個角色，一般被描述為更接近于行使高層編輯控制的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，而非一個保證高質(zhì)量的執(zhí)行編輯工作的一線崗位。

為了傳遞出那種能夠真正促進(jìn)品牌發(fā)展的內(nèi)容，營銷團隊需要聘請這樣的編輯，他們有時間去真正的鉆研其制作的每一條內(nèi)容；有權(quán)利在為公司服務(wù)之外，去創(chuàng)作一條為讀者服務(wù)的內(nèi)容。這意味著營銷團隊需要聘請一個有經(jīng)驗的編輯，他能從你的機構(gòu)內(nèi)部或外部的任何地方采寫稿件，即使這意味著他要對一個言辭不一的CEO面對面的進(jìn)行采訪。這意味著你的編輯們有權(quán)力去做出重要的改變，甚至有權(quán)否決那些精心挑選的稿件。他們不應(yīng)被在細(xì)致而繁瑣的校對過程中所涌現(xiàn)的管理責(zé)任所淹沒。你的編輯需要足夠的空間，來精心推敲每一條你制作出來的品牌化的內(nèi)容，以便這些內(nèi)容可以和那些非品牌化內(nèi)容相媲美。

那些在提高編輯能力方面做出上述投資的公司，將會成功的把其對內(nèi)容營銷抱有的壯志，轉(zhuǎn)變?yōu)槊刻於寄軇?chuàng)造出色內(nèi)容的現(xiàn)實。今天，內(nèi)容營銷已是營銷策略的核心。但除非我們的內(nèi)容有著出色而穩(wěn)定的質(zhì)量，內(nèi)容營銷不會對讀者或品牌產(chǎn)生任何作用。現(xiàn)在，是時候讓公司營銷者們認(rèn)識到傳統(tǒng)媒體早就知道的一個事實了：如果你想要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，你需要一群出色的編輯。